Le persone sono accanite consumatrici di font. I caratteri tipografici fanno da sottofondo alla nostra routine quotidiana. Come per le colonne sonore dei film, ci accompagnano senza che ce ne rendiamo conto.
Se prestassimo attenzione a tutti i font che incontriamo nell’arco di una sola giornata arriveremmo a contarne tranquillamente circa 70 tipi diversi, da quello sul tubetto di dentifricio a quello usato per un menù del ristorante (Sarah Hyndam ha avuto la pazienza di farlo davvero, come racconta nel libro Why fonts matter da cui sono tratti molti degli esempi che trovi in questo articolo).
I font hanno un ruolo fondamentale nel guidarci nelle nostre decisioni. Lo fanno in tutti i settori, ma in modo ancora più incisivo in quello della ristorazione. Perché i font spesso ci fanno prendere “decisioni di pancia” e ci guidano all’acquisto facendo leva sulle emozioni.
I font influenzano le decisioni di acquisto. Ok, ma come?
1. Ci fanno risparmiare tempo
Immagina uno scaffale pieno di prodotti tutto con lo stesso font. Sicuramente l’aspetto sarebbe molto ordinato, ma quanto tempo ci metteresti per trovare i biscotti perfetti per un elegante tè all’inglese? O quelli per la colazione di tutti i giorni?
Gli utenti spesso non si soffermano a leggere l’intero contenuto testuale di un packaging o di una pubblicità. Questo perché la scelta del font permette una prima comprensione del messaggio senza doverlo leggere parola per parola.
I caratteri tipografici sono “nascosti in piena vista”: quando pensiamo di stare leggendo un messaggio in realtà la nostra mente è più attenta a registrarne l’aspetto e lo stile per capire se è quello che vogliamo. Questo ci consente di risparmiare molto tempo nella ricerca del prodotto giusto: prima troviamo quello che cerchiamo, migliore sarà l’esperienza d’acquisto.
2. I font fanno provare emozioni, sensazioni e… gusti!
I font comunicano a diversi livelli, dal testuale all’emozionale (e sensoriale). Nell’industria del food, l’utilizzo dei font giusti è fondamentale per mettere l’acquolina in bocca al pubblico. La parola hamburger in caratteri bold irregolari, ad esempio, ci suggerisce un prodotto homemade, fedele alle ricette americane degne di un cowboy.
Un significato profondamente diverso viene dato alla stessa parola presentata con linee sottili, leggere e spigolose, perfette ad esempio per un hamburger vegetariano. Se il primo mi spinge all’acquisto dettato dalla golosità e dalla voglia di un prodotto saporito, autentico e appagante, il secondo farà leva sul mio bisogno di benessere, qualità e attenzione alla linea.
Al Crossmodal Research Laboratory di Oxford hanno provato come forme e colori (e i font che da questi derivano) vengano associati a determinati gusti.
Questi collegamenti nascono dalle nostre esperienze dirette, da quello che ci viene insegnato e dall’istinto. Ad esempio, una forma tondeggiante e con colori caldi va a pescare dalla nostra mente l’immagine di un frutto maturo, che ci suggerisce un gusto dolce.
3. I font creano codici
Come i pittogrammi nei loghi, le icone nei cartelli, le illustrazioni nei libretti di istruzioni, anche i font possono parlarci solo con immagini. Grazie ad anni di utilizzo, lo stile di un font può creare associazioni con brand (ad esempio il font usato da Coca Cola, inno al divertimento), con specifici target (font morbidi, fumettistici vengono associati ai bambini) e, perché no, nazionalità (come quelli influenzati da correnti artistiche).
Ognuno di noi crea nel tempo una sua personale biblioteca di codici da cui attingere per essere guidato nelle sue decisioni. I font possono attivare la nostra immaginazione, stimolare la memoria, evocare emozioni. Per questo se si deve scegliere un font non si può non sapere a quale immaginario collettivo tale font è associato.
Le “allusioni tipografiche” studiate dagli psicologi Clive Lewis e Peter Walker sono proprio quelle informazioni in più che vengono fornite da un font e che arricchiscono il significato delle parole.
4. I font rendono la lettura (e la comprensione) fluida
La “fluidità di elaborazione”, secondo il neuropsicologo Lewis, è la facilità con cui si capiscono le parole scritte. Più il font che usiamo è chiaro e scelto in modo coerente al messaggio da veicolare, più il testo sarà comprensibile e convincente. Al contrario, se inseriamo contraddizioni nel rapporto forma/contenuto, se rendiamo difficoltosa la lettura, magari con caratteri ricercati ma non pratici, o se usiamo un font a cui il nostro target non è abituato rendiamo il messaggio più difficile da capire.
La difficoltà genera confusione e frustrazione da parte dell’utente, che potrebbe rivolgersi a un nostro competitor. Clive Lewis e Peter Walker lo hanno dimostrato in uno speed test: quando la forma del font rispecchia il messaggio, la velocità di lettura è molto maggiore rispetto a quando ci sono discrepanze.
Un altro aspetto interessante è il fatto che il nostro cervello tende a scambiare il “leggere” con il “fare”.
Se le istruzioni di una ricetta sono scritte in un font piccolo e pieno di arzigogoli la difficoltà nella lettura si tradurrà nella nostra mente in una difficoltà di esecuzione, spingendoci a scegliere qualcosa di diverso da preparare.
5. I font aumentano il valore percepito di un prodotto
Ti affideresti al primo o al secondo ristorante per un importante pranzo di lavoro?
Se sei ineressato all’argomento abbiamo scritto un articolo interamente dedicato a come progettare i Menù.
Il Dr. Lewis citato in precedenza ha condotto uno studio con i font dell’esempio qui sopra, presentando in un menù due zuppe scritte con font diversi e poi facendole assaggiare. Il 64% dei partecipanti al test ha indicato la prima zuppa come nettamente superiore alla seconda. Anche se le zuppa servita era la stessa.
È la qualità percepita a legittimare i prezzi ed è per questo che la scelta del font è così importante.
Se un font può far cambiare gusto a una zuppa cos’altro potrà fare nella mente di un consumatore?
Il rischio potrebbe essere quello di avvolgere tutti i prodotti in una veste tipografica lussuosa per poterli vendere a prezzi più elevati. Ma attenzione: non bisogna mai dimenticare il target di riferimento. Per acquisire clienti di fascia alta con un Flemish Script potremmo perdere quelli che di fronte a un aspetto costoso e ricercato scappano a gambe levate verso il più rassicurante Arial Black.
È importante, quindi, identificare la fascia di mercato che vogliamo attirare con il nostro messaggio.
Anche senza accorgercene, i font ci sussurrano all’orecchio il valore di un prodotto e la personalità di un brand. Per questo saper padroneggiare i caratteri di un logo, di un packaging, di un menù o di un cartellone pubblicitario può aiutarci a parlare all’utente su un piano più profondo, spesso inconscio, ma innegabilmente efficace quando vogliamo far venire un certo languorino… e farci scegliere!
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