Oggi la lotta per assicurarsi una fetta di mercato più spessa di quella della concorrenza si combatte su un terreno in particolare: l’autenticità.
L’84% dei millennials, per dirne una, non crede alla pubblicità tradizionale. È un dato che fa riflettere, considerato che proprio i millennials rappresentano la categoria di consumatori più vasta del mercato attuale.
La buona notizia è che si vedranno sempre meno “mission” o “vision” aziendali in giro (troppo generiche e scontate), e sempre più contenuti autentici, come i brand manifesto, che esprimono il cuore e lo spirito di un brand.
Un manifesto NON è una mission. E neanche una vision.
Prima di parlare dei motivi che rendono necessario oggi avere il manifesto del proprio brand, è il caso di chiarire cosa sia, nel concreto, un brand manifesto.
Un brand manifesto è la dichiarazione dei valori, degli obiettivi e delle aspirazioni di un brand.
A differenza della mission o della vision aziendale, non si concentra sulla descrizione del prodotto in sé, ma sul perché esiste un brand e cosa lo rende memorabile.
In altre parole, il manifesto di un’azienda risponde a domande come:
- Cosa ci rende unici?
- In che modo vogliamo migliorare la realtà che ci circonda?
- Perché facciamo quello che facciamo?
Possono sembrare domande sul senso della vita, e in effetti lo sono. Ma è proprio questo l’obiettivo di un brand manifesto: parlare al cuore delle persone e aiutarle a connettersi con la parte più intima e autentica del brand.
Può darsi che tu abbia già intuito la potenza di un manifesto scritto come si deve. Non è solo un contenuto versatile, che può dare vita a intere campagne pubblicitarie, video, contenuti da utilizzare sui social media o su gadget aziendali.
Un brand manifesto crea il rapporto di fiducia fra brand e audience.
Come scrivere un brand manifesto che sia…
1. AUTENTICO
Le persone non hanno tempo da perdere a leggere contenuti superficiali. Ecco perché il tuo manifesto deve avere una forte carica di autenticità – caratteristica non negoziabile per i brand che vogliono fare la differenza sul mercato.
Racconta la tua storia, i valori per cui ti alzi dal letto ogni mattina e ti rechi al lavoro. Includi anche gli errori: la perfezione è inautentica e non aiuta il tuo pubblico a identificarsi con te.
Ci sono intere campagne basate sull’idea di imperfezione, e non è un caso che siano diventate virali. Una fra tutte? BE STUPID, il manifesto da cui Diesel ha tratto innumerevoli contenuti (anche video) di grande successo.
2. CREATIVO
Come abbiamo già detto, un brand manifesto non è una mission aziendale. Quindi non usare un linguaggio troppo professionale! Per ispirare le persone utilizza metafore, font creativi, immagini e un linguaggio poetico in grado di ispirare le persone.
Un bell’esempio è il manifesto di Frog Design, che ha giocato con font e grafica per esprimere il carattere del brand non solo con il testo, ma anche visivamente.
3. ATTIVO
È una regola generale del copywriting, ma in questo caso vale ancora di più: utilizza verbi attivi. Un buon manifesto è un invito all’azione. Anzi: alla rivoluzione! Quindi deve essere pieno di verbi all’imperativo che esprimono energia e vitalità.
Come nel caso del manifesto di Graffette, Lascia il segno, che è costruito con frasi brevi e ricche di verbi per veicolare un messaggio positivo in cui le persone si identificano facilmente.
Leggi qui il manifesto di Graffette!
4. GRAFFIANTE
Per essere memorabile, il manifesto di un brand deve essere un po’ affilato. D’altronde nessuna rivoluzione che si rispetti ha mai usato le buone maniere! Quindi, senza allontanarsi troppo dal tono di voce della propria azienda, è lecito uscire dalle righe.
Un esempio fra tutti: il geniale Passive Aggressive Manifesto di Michael Schechter, che utilizza ironia e irriverenza per esprimere concetti tutt’altro che superficiali.
5. EMOZIONANTE
Ultimo punto, ma fondamentale, il manifesto del tuo brand deve emozionare. Di più: deve ispirare le persone a rendere il mondo un posto migliore di come l’hanno trovato.
In fondo, ogni storia che unisce impegno, sacrificio e sogno (ovvero le tre basi di ogni attività che valga la pena raccontare) è di per sé una storia emozionante, in cui tutti possono rivedere le proprie battaglie quotidiane e dunque sentire nell’immediato un legame con chi la racconta.
Levi’s, ad esempio, ha emozionato l’America intera con un manifesto come Go Forth, che fa leva sui cardini culturali degli Stati Uniti (frontiera, avventura, sogno…). Altro manifesto virale è quello di Holstee, che spinge a dare il massimo e vivere la vita intensamente.
Che sia rivoluzionario, poetico, magnetico, divertente o commovente, il tuo manifesto deve prima di tutto essere VERO e descrivere l’essenza stessa del tuo brand.
Non ti resta che riunire il team, prendere carta e penna e prepararti ad andare in profondità: cosa rende il tuo brand davvero unico? E in che modo vuoi migliorare la vita dei tuoi clienti?
