La pasta in bianco mi fa tornare una bambina nella cucina della nonna. È un sapore semplice, ma potentissimo, che risveglia un’emozione immediata e aumenta il piacere di mangiare pasta con burro e formaggio. Sembrerà una frase fatta, ma il cibo è emozione. Per questo, in qualunque strategia di food marketing efficace, lo stimolo delle emozioni gioca un ruolo cruciale.
Andiamo per step. Primo: chiariamo cos’è il food marketing. Secondo: parliamo di food storytelling. Terzo: sveliamo qualche tecnica per mettere in pratica la teoria.
In questo articolo imparerai a dare profondità alla tua comunicazione per la ristorazione e il settore agroalimentare, per rendere i tuoi prodotti e servizi irresistibili agli occhi dei tuoi clienti.
Antipasto: tartare di food marketing
Il food marketing comprende l’insieme di strategie di comunicazione, tecniche di marketing e azioni pubblicitarie che permettono a un brand o un prodotto di emergere ed entrare nel bagaglio di esperienze dei consumatori.
Oltre al marketing, quindi, c’è molto di più. Proprio per la natura stessa del cibo, affinché la tua strategia funzioni devi connotare emotivamente il tuo prodotto o ristorante. Comunicare (e vendere) il cibo richiede di utilizzare tutti gli strumenti che hai a disposizione per stimolare una reazione emotiva nel consumatore.
Questo perché il consumatore non acquista per soddisfare un bisogno, ma per vivere un’esperienza e sentirsi parte della storia di quel prodotto. Insieme al prodotto, vuole “mangiare l’emozione” che questo è in grado di suscitare.
Certo, se il prodotto è di bassa qualità, probabilmente sarà difficile posizionarlo in modo vincente sul mercato, anche con una buona strategia strutturata di food marketing a sostenerlo. Se però il tuo prodotto è di ottima qualità, ma non lo comunichi in modo efficace, non otterrai i risultati di vendita a cui punti.
Sì: avere una strategia di food marketing è così importante.
Conosci il tuo mercato di riferimento?
Prima di definire la tua strategia, è fondamentale conoscere bisogni, desideri, gusti, paure e interessi del tuo mercato di riferimento. È un’analisi che richiede tempo e lavoro di cesello, ma più conosci a fondo il tuo target, più saprai individuare il tipo di comunicazione e i canali giusti per colpirlo.
Ad esempio, se vuoi promuovere la tua osteria a conduzione famigliare, dovrai puntare su una clientela che ricerca la tradizione, le storie di famiglia, i prodotti genuini fatti a mano, ingredienti a chilometro zero e un’atmosfera calda e accogliente.
Se il tuo prodotto è un formaggio di malga DOP, dovrai rivolgerti ai foodies, ovvero agli appassionati di cibo che ricercano l’esperienza esclusiva di mangiare un prodotto pregiato. Dovrai raccontare il profumo dei fiori delle vallate di montagna dove pascolano le mucche, la storia del caseificio e del lavoro artigianale, la cura con cui il formaggio viene prodotto.
In questo modo, osteria e formaggio si trasformano in esperienze di valore che soddisfano sia il palato, sia il desiderio di vivere un’emozione.
Piatto unico: grigliata mista di food storytelling
Il food storytelling è l’arte di raccontare il cibo attraverso il racconto. Dico “arte” perché si tratta di un lavoro complesso, che richiede una sensibilità particolare da parte del content designer e del copywriter che creano i contenuti.
Il settore food è ricco di spunti narrativi. La parte difficile sta nel creare storie emozionanti e coinvolgenti per il target di riferimento. Si devono descrivere sapori, sensazioni e persone in modo da “far vedere” ai consumatori il piacere che deriva dal mangiare quel cibo.
Questa portata è una grigliata mista perché lo storytelling si fa e si esperisce in modi diversi, che vanno definiti nella strategia di food marketing. Si può raccontare attraverso video, tweet, un podcast, una campagna social, un blog, una newsletter. Si può raccontare offline con campagne pubblicitarie, brochure e flyer. Non c’è limite alle possibilità. La cosa importante è che tutti i contenuti siano coerenti tra loro.
Abbiamo già parlato del potere delle storie sul nostro blog. Una bella storia attira l’attenzione, coinvolge i sensi, suscita entertainment e fidelizza i clienti. Nel settore food, le storie diventano ancora più importanti.
Dessert: copywriting empatico e visual
C’è sempre spazio per il dessert, che in questo caso è un dolce a base di content design. In altre parole, perché la tua comunicazione si efficace, parole e immagini devono collaborare e creare un contenuto d’impatto.
Se i tuoi contenuti sono ottimi, ma utilizzi foto di bassa qualità, la percezione che i tuoi clienti avranno del tuo ristorante o prodotto sarà bassa. O comunque, non all’altezza del reale valore del servizio che offri.
Il visual è importantissimo nel food. Dai font (approfondisci l’utilizzo dei font nel settore food in questo articolo ) all’uso di fotografie, grafiche e illustrazioni, l’immagine è il primo contenuto che attira l’attenzione del target.
E quando immagini fantastiche fanno coppia con contenuti coinvolgenti, che riescono a emozionare gli utenti e a stimolare il loro desiderio verso il tuo prodotto, il gioco è fatto. Per renderli tali, occorre pescare a mani basse dall’arsenale di tecniche di scrittura persuasiva e copywriting empatico.
Scrivi ciò che si trova nella mente dei lettori, non nella tua. Stimola tutti i sensi utilizzando metafore, similitudini e altre figure retoriche. Rendi la scrittura il più possibile “visiva”, piena di colori, profumi e sensazioni tattili.
Caffè di fine pasto: ama il cibo. Più lo ami, più saprai raccontarlo nel modo giusto!
